Zeven tips om meer uit de sponsoring van een (atletiek)evenement te halen

Geplaatst op Dinsdag, 3 september 2019

In dit artikel staan de ASICS NK Junioren bij AAV’36 in Alphen aan den Rijn in de spotlights. AAV’36 kijkt terug op geslaagde kampioenschappen. Niet alleen sportief waren er topprestaties, maar ook langs de baan door de verbinding met het lokale bedrijfsleven. AAV’36 wist meer dan dertig nieuwe organisaties als partner aan het evenement te verbinden. In mijn vorige column deed ik de oproep om succesvolle voorbeelden van de verbinding van het bedrijfsleven met atletiekclubs met mij te delen. Immers, delen is vermenigvuldigen en daardoor laten we samen de atletieksport bloeien en groeien!

Bestuurslid en portefeuillehouder sponsorwerving van AAV'36 is Martin Dullemond. Samen met een groter team van enthousiaste en gemotiveerde vrijwilligers van AAV’36 is dit mooie resultaat gerealiseerd. Ik ging in gesprek met hem over wat volgens hem de belangrijkste ingrediënten voor het succes waren. Op basis van het gesprek lees je hieronder zeven tips om nog meer te halen uit de sponsoring van een (atletiek)evenement.

1. Een goede voorbereiding is het halve werk

De voorbereidingen van de ASICS NK Junioren begonnen eind 2017 al. Dullemond stapte als laatste bij de eerste bestuursvergadering binnen en de portefeuille sponsoring was op dat moment nog de enige openstaande taak. Hoewel hij in het dagelijks leven geen commerciële functie heeft, is hij vol enthousiasme de uitdaging aangegaan. ‘Voordat we starten met het benaderen van potentiële sponsoren, hebben we met een team goed nagedacht wat we te bieden hadden. Er zijn heel veel ideeën op tafel gekomen en uiteindelijk hebben we veel van deze ideeën gebundeld in een aantal aantrekkelijke sponsorpakketten. Vervolgens zijn we in september 2018 actief met de werving begonnen.’

2. Eerst zaaien en dan oogsten

Voor het benaderen van sponsoren was er volgens Dullemond niet één gouden formule: ‘Er zijn veel verschillende acties uitgezet. Niet elke actie was direct even succesvol, maar we wilden vooral bewustwording creëren bij ondernemers dat er een unieke kans aan zat te komen. Als eerste hebben we visitekaartjes met onze contactgegevens gedrukt. Vervolgens zijn deze tijdens trainingen verspreid onder de leden van AAV’36 om hen te attenderen op het evenement. Dat heeft in eerste instantie niet direct een sponsor opgeleverd, maar vanaf dat moment wisten de leden wel dat het startschot geklonken had en dat we actief op zoek naar sponsoren waren. Als het balletje eenmaal rolt en de eerste sponsoren zijn vastgelegd, dan creëert dat een sneeuwbaleffect. Ook andere bedrijven zien en horen dat er wat gebeurt en willen er dan bij zijn.’

3. Leg verbinding met bestaande ondernemersnetwerken

In elke gemeente zijn er lokale ondernemersnetwerken actief. Nodig hen eens uit voor een sportieve clinic en (gezonde) borrel op de eigen accommodatie. Dullemond: ‘Via de sponsorcommissie van AAV’36 lukte het om de Alphense ondernemersvereniging VOA op onze club uit te nodigen. Dit was een perfect moment om het evenement onder de aandacht te brengen en potentiële sponsoren warm te laten lopen. Tijdens deze bijeenkomst zijn er veel nuttige contacten op gedaan’.

4. Ga er op uit en stap gewoon binnen

Het opsturen van een digitale sponsorbrochure en vervolgens nabellen of mailen is volgens Dullemond niet effectief: ‘Je moet er echt op uit. De bedrijven langs en gewoon binnenstappen. Door het face-to-face contact weet je wat ze belangrijk vinden en kun je hier op inspelen.’ Dullemond ging goed voorbereid op pad: ‘We hadden een presentatie met alle belangrijke cijfers over het evenement en daarin hadden we ook een filmpje met Dafne Schippers in actie op het vorige NK Junioren bij AAV’36 in 2011. Dat je bijdrage levert aan een evenement waar mogelijk de nieuwe Dafne Schippers loopt is natuurlijk iets unieks’. Het langs gaan van bedrijven was voor Dullemond geen avondwerk: ‘Belangrijk is natuurlijk wel dat je overdag tijd hiervoor beschikbaar hebt. Dan zijn alle organisaties vol in bedrijf. Gelukkig was ik in de gelegenheid om daar tijd voor te maken’.

5. Wees creatief

Naast zichtbaarheid van logo’s op startnummers, spandoeken, vlaggen en toegangskaarten is AAV’36 ook op zoek gegaan naar creatieve invullingen om bedrijven meer te bieden. Een van die initiatieven is ‘junior over de toonbank’. Dullemond licht het initiatief toe: ‘Ons idee was om ook de jeugd zelf actief te betrekken bij het werven van sponsoren voor de NK Junioren. De bedrijven verbinden zich dan aan een specifieke junior voor een langere periode. Ook leren de atleten hoe ze zelf sponsoren dienen te benaderen. Drie atleten reageerden enthousiast op dit idee en met hen zijn we aan de slag gegaan. Er zijn (door weer een andere atleet) professionele foto’s gemaakt en daar zijn displays van gedrukt. Vervolgens zijn de junioren met de displays op de ondernemers afgestapt.’ Een andere opgezette samenwerking is met een sportpsycholoog. Deze psycholoog verzorgde in aanloop naar het evenement 3x een workshop voor de junioren over optimaal presteren. De belangrijkste tip van Dullemond is om breder te kijken dan alleen maar zichtbaarheid tijdens het evenement: ‘Kijk ook hoe je verbindingen legt met activiteiten in aanloop en na afloop van je evenement’.

6. Geef directe en goede follow up

Nadat er een mondelinge toezegging voor een bijdrage was, ging Dullemond direct thuis aan de slag om een sponsorcontract op te stellen: ‘Het was een vrij eenvoudig en standaard sponsorcontract. Een advocaat zou er mogelijk het één en ander op aan te merken hebben gehad. Belangrijker vond ik echter het signaal dat ik met het contract gaf aan de sponsor. Enerzijds werden de afspraken netjes op papier vastgelegd. Zo kan iedereen altijd de gemaakte afspraken inzien. Anderzijds was de ondertekening van het contract natuurlijk ook een mooi publicatiemoment. Uiteraard maakten we hier een foto van en verspreidden we de foto via de verschillende communicatiekanalen. Hierdoor lieten we zien dat het aantal sponsoren steeds verder groeide’.

Daarnaast is er een slimme verbinding gelegd met de al bestaande Running Business groep van AAV’36. Running Business komt 6x per jaar samen om te sporten en te netwerken. Dullemond licht toe: ‘Bij de sponsoring van het ASICS NK Junioren ontvingen de sponsoren automatisch een jaarlidmaatschap voor deze Running Business groep. Deze groep is nu fors uitgebreid. Op deze manier profiteert de club op een duurzame wijze van het evenement. We hopen uiteraard dat deze sponsoren voor langere tijd aan AAV’36 verbonden blijven’.

7. Maak een goede taakverdeling

Voor toekomstige organisaties van de ASICS NK Junioren of andere grotere evenementen heeft hij nog een laatste advies: ‘Waak ervoor dat je niet in al het enthousiasme met te veel vrijwilligers aan de slag gaat met het benaderen van bedrijven. De kans bestaat dat bedrijven door meerdere personen van één club worden benaderd. Dit staat niet professioneel en werkt eerder averechts.’ Zorg er dus voor dat je overzicht houdt.

Meer weten en blijf delen!

Wil je meer weten over de sponsoring van de ASICS NK Junioren van AAV’36. Bekijk dan de sponsorpagina van het ASICS NK Junioren of neem contact op met Martin Dullemond. Heb je zelf een mooi voorbeeld van de verbinding tussen het bedrijfsleven en jouw club? Deel deze vooral met mij en wie weet licht ik jullie succes in een volgend artikel uit.