Column: van sponsoring naar partnerships
In het verleden schreef ik als accountmanager voor verenigingen regelmatig columns over het reilen en zeilen van atletiekclubs. Een rode draad in veel van deze columns was vaak ‘verandering’. Ook bij mij is er de afgelopen jaren volop verandering geweest. Na een korte uitstap als beleidsadviseur sport bij een gemeente, ben ik sinds kort weer werkzaam bij de Atletiekunie. Wederom als accountmanager, maar dit keer niet als verenigingsadviseur maar als accountmanager sponsoring en partnerships. Een enorm gave uitdaging om het bedrijfsleven (nog) meer aan de atletieksport te gaan verbinden.
Het bedrijfsleven steunt de atletieksport al volop. Mooie merken als ASICS, AA Drink, Nederlandse Spoorwegen, TeamNL en een flink aantal suppliers, media- en maatschappelijke partners zijn aan de Atletiekunie verbonden. Vanuit het olympische motto ‘Citius, Altius, Fortius’ (sneller, hoger en sterker) kan de lat natuurlijk altijd hoger en zoeken we voortdurend naar nog meer partners voor de atletieksport.
Vernieuwing begint veelal klein, van onderop en op lokaal niveau. Dus hoe zit het bij clubs op lokaal niveau? Het is mij altijd opgevallen dat bij veel atletiekbanen het aantal reclameborden langs de baan op één of hooguit twee handen te tellen valt. Uiteraard de positieve uitzonderingen daar gelaten. Uit een eerdere benchmarkanalyse bleek dat gemiddeld slechts 3% van de inkomsten van atletiekclubs uit sponsoring bestaat. Bij voetbal-, hockey- en tennisclubs is dit aandeel vele malen hoger.
Het grootste gedeelte van de sponsorinkomsten bij sportverenigingen komt veelal nog vanuit bordsponsoring. Wat is echter het onderscheidend vermogen van al die borden langs de amateursportvelden? Als je het mij vraagt minimaal. Sinds een tijdje heb ik weer mijn voetbalschoenen aangetrokken en sta ik op de vroege zondagochtend op het voetbalveld. Af en toe mogen we dan ook nog eens op een hoofdveld – veelal omringd met reclameborden - spelen. Ik kan zo spontaan geen enkele naam noemen van een bedrijf op één van de borden, laat staan dat ik voornemens ben om er een aankoop te gaan doen. Sponsoring door middel van reclameborden kent vooral een hoge gunfactor.
Het weinig onderscheidend vermogen van traditionele bordsponsoring biedt juist kansen voor atletiek(clubs) om inkomsten te krijgen uit het bedrijfsleven door nieuwe vormen van partnerships. Dus niet alleen maar gericht op exposure, maar echt op inhoudelijke samenwerking. Dus waarom niet samen met het bedrijfsleven een gezonde sportkantine realiseren? De lokale supermarkt, groenteboer, slager, diëtist en/of gewichtsconsulente wil vast een steentje bijdragen. Nodig vervolgens andere bedrijven uit om (maandelijks) te komen genieten van een sportief en gezond netwerkontbijt. Het meest krachtigst is het partnership als er een logische fit tussen de kernactiviteiten van club en bedrijf is en als er een verbinding is met maatschappelijke thema’s. Thema’s zoals duurzaamheid, gezondheid, vitaliteit en inclusiviteit staan momenteel volop in het midden van onze samenleving.
Bovengenoemde thema’s zijn nu net de thema’s waar veel atletiekclubs van nature al behoorlijk in thuis zijn. Zo thuis, dat we het eigenlijk heel normaal vinden. Bij onze clubs is iedereen welkom en kan iedereen meedoen. Sporters met een beperking trainen mee met reguliere trainingsgroepen. Veel clubs werken aan gezondheid door hun accommodatie uit te roepen tot rookvrij sportterrein en zetten stappen op weg naar een Gezonde Sportkantine. Via beginnerscursussen, zoals Yakult Start to Run, helpen clubs jaarlijks vele duizenden beginnende hardlopers naar een duurzaam sportief leven. Kortom: voorbeelden genoeg!
Het (lokale) bedrijfsleven heeft deze parels veelal nog niet ontdekt. Bescheidenheid siert onze sport. Er zijn ongetwijfeld volop voorbeelden van unieke en vernieuwende partnerships tussen atletiekclubs en het bedrijfsleven. Dus kom maar op: Be good and tell it! Laten we deze goede voorbeelden met elkaar delen. Dus bij deze de oproep om inspirerende en onderscheidende partnerships met mij te delen. In mijn volgende bijdrage aan deze nieuwsbrief, licht ik vervolgens telkens één van deze samenwerkingen uit. Zo leren we van elkaar en er zijn ongetwijfeld vast ook mogelijkheden om er op grotere schaal mee aan de slag te gaan. Samen versterken en vernieuwen we de atletieksport!
Dennis Weijers ([email protected])
